Context   

Als verpleegkundige gespecialiseerd in infectiepreventie en -bestrijding werk ik in het ziekenhuis van het kanton Neuchâtel. Het Hôpital neuchâtelois telt 450 bedden. Die zijn verdeeld over 5 locaties verspreid over het kanton Neuchâtel (7 sites in mei 2017). Ons team bestaat uit 3 verpleegkundigen (2,9 voltijds equivalent, VTE) en een geneesheer-infectioloog (0,2 VTE).

Dit artikel wijkt enigszins af van een gewoon artikel. Deze keer krijg je geen case study, compliance- of auditresultaten te lezen, noch een onderwerp over standaard voorzorgsmaatregelen of aanvullende maatregelen. Ik wil het voor één keer hebben over mijn ervaring met het gebruik van verkooptechnieken bij het implementeren van een project ter verbetering van de handhygiëne. 

De bedoeling was dat meer medewerkers zich achter een nogal saai concept zouden scharen en hun gedragingen zouden wijzigen. 

Storytelling  

Alles begint in 2007 in het kanton Neuchâtel. Zeven onafhankelijke ziekenhuisstructuren smelten samen tot eenzelfde entiteit: het Hôpital neuchâtelois. De tweeduizend vijfhonderd werknemers leren met elkaar omgaan en blijven op hun respectieve locaties werken, maar onder één enkele directie. Zo ontdekken ze een nieuwe dienst: de eenheid infectiepreventie en -bestrijding, of EIPB, met antennes op de twee belangrijkste geografische locaties. Gedaan met de klasseermappen ziekenhuishygiëne en de talloze, door de jaren heen opgestapelde procedures! We betreden het computertijdperk en alles staat netjes op het intranet van de instelling. Het toeval wil dat wij als 3 verpleegkundigen op de eenheid, verantwoordelijk zijn voor het volledige beheer van de rubriek EIPB op het intranet. We verspreiden er dan ook ons referentiekader, onze procedures en werkfiches met betrekking tot ons werkterrein. We moeten echter vaststellen dat virtuele communicatie interessant is als de instellingen kilometers ver van elkaar verwijderd zijn, maar dat dit niet volstaat, je moet ook aanwezig zijn. Web 2.0 staat nog ver van het terrein af, we mogen immers niet vergeten dat de gezondheidssector eerst en vooral sociaal is! 

We trekken erop uit, naar de ongeveer 60 eenheden op de 7 ziekenhuislocaties, om er medewerkers te ontmoeten, het referentiekader uit te leggen, opleidingen te geven, ons kenbaar te maken, enz.

Naarmate de jaren verstrijken, werpt onze public relation haar vruchten af. We zijn bekend dankzij ontmoetingen en bezoeken, maar we krijgen bovenal erkenning door onze snelle reactie op meerdere aanvragen. In periodes van ontmanteling van de autonome werkingen en de herstructurering van de zeven vestigingen, zijn we tegemoetgekomen aan de toegenomen vraag naar zingeving en beleving vanwege de medewerkers. 

We zetten onze attributen op een verstandige manier in: 

– we zijn verenigd, 
– we spelen snel in op vragen en we beschikken over laagdrempelige documenten,
– we gaan op een vernieuwende manier communiceren met de teams,
– we drukken een stempel via een permanente stroom aan contacten om de teams te bereiken. 

De EIPB biedt onze medewerkers dus een veilig product aan waar ze zich goed bij voelen, de eenheid wordt dan ook erkend om zijn dynamische en moderne ingesteldheid. We hebben op een snelle en massale manier werk gemaakt van onze bekendheid en tegelijkertijd rationele en emotionele gebeurtenissen geïmplementeerd. Het merk EIPB wordt een begrip. 

Wie intussen nog niet heeft afgehaakt, bedankt! Ik heb net gebruik gemaakt van een bekende reclametechniek, storytelling: een verhaal vertellen, dat van onze eenheid. 

Maar na verloop van tijd stellen we altijd weer hetzelfde vast: opleiden, herhalen, bijsturen, vragen beantwoorden met op de achtergrond het eeuwige gefluister «we hebben geen tijd om alles te lezen, alles te doen, enz…..». We krijgen weliswaar erkenning maar weten niet meer wat we moeten doen opdat de dingen ook worden toegepast. 

In 2012 kreeg de eenheid van de algemene directie van het ziekenhuis en van de commissie voor kwaliteit en veiligheid van de patiënt de opdracht om binnen de zeven vestigingen een concept te implementeren ter verbetering van de praktijken inzake handhygiëne. Aanvankelijk stonden we er wat weigerachtig tegenover om een tot vervelens toe herhaald thema aan te kaarten maar tegelijk was het ook een mooie gelegenheid. De directie had er een prioriteit van gemaakt, we hebben die opportuniteit dan ook gegrepen.

Achteraf bekeken hebben wij verpleegkundigen infectiepreventie en – bestrijding in de loop der jaren niet veel aan de woordenschat veranderd. Het product EIPB is goed verankerd maar moet innoveren om nog lang mee te gaan …. een beetje zoals met merkproducten. De verpakking veranderen? Het logo? De inhoud? Onze boodschappen zijn een routineklus en wij zijn zowat de drakendoders op microbenjacht. 

Ik ben wel een beetje reclamevreter en vrij creatief, maar vooral geïnteresseerd in het ontcijferen van de manier waarop merken erin slagen klanten te lokken. Het is ons allemaal wel eens overkomen: naar de supermarkt gaan om een bepaald artikel te kopen en de winkel buitenstappen met één of twee extra aankopen in het winkelwagentje, omdat we zonder het goed te beseffen, naar een bepaalde afdeling waren gelokt. Welk mechanisme heeft ons toen goed liggen gehad? 

Later nog las ik specifieke vaktijdschriften voor ziekenhuizen waarin artikels stonden over ziekenhuismarketing  en sociale marketing.  Gebruik maken van marketing om individuen zover te krijgen, er gedragingen op na te houden die de maatschappij en ook henzelf ten goede komen. Net dat was het instrument waarnaar we op zoek waren voor ons concept: medewerkers oproepen de juiste handelingen op vlak van handhygiëne te stellen, om zorggerelateerde infecties te beperken en zichzelf te beschermen, ondanks de vele argumenten die ze al hadden gehoord, gezien of gelezen.

 We weten allemaal dat handhygiëne een onderwerp is dat moeilijk ingang vindt bij collega’s. Heel vaak horen we: «we weten wel hoe we het moeten doen», «je bent er enkel om ons te controleren», «die handen, altijd maar die handen». 

Vervolgens ben ik bij de dienst opleiding in het lang en in het breed gaan bepleiten dat ik nieuwe kennis wil opdoen in een ander domein dan de zorgverlening: in de marketing en verkoopcommunicatie, en later ook in een deelspecialiteit, de neuro-marketing. Deze lessenreeks moest me helpen over specifieke instrumenten te beschikken om een gedragsverandering teweeg te brengen. 

Bij het beheer van het project binnen de instelling verdelen we de klassieke taken onder collega’s. Ik neem de leiding over de communicatie en we doen ook beroep op een grafisch vormgeefster. 

 Ik ga dus op dezelfde schoolbanken zitten als de toekomstige professionele uurwerkverkopers (je moet weten dat het kanton Neuchâtel zo’n beetje de bakermat van de Zwitserse horloge-industrie is en het daarom prat gaat op de titel «Watch Valley», een naam die is bedacht om het toerisme in de regio te promoten). 

Op het gebied van de verkoop zijn de na te streven doelstellingen de volgende: 

– Het merk leven inblazen. 
– Op de behoeften van de consument inspelen. 
– Een aankoopgedrag in gang zetten en dit op lange termijn. 

In de volgende paragrafen ga ik dieper in op de verschillende tools die tijdens het concept zijn ontwikkeld door ze tot enkele verkoopsprincipes te herleiden. 

Wat gebeurt er in het hoofd van een consument?  

kwantitatieve methoden gebruikt op een doelgroep van consumenten. Twintig jaar later diende het elektromyogram van de ooglidspier (oncontroleerbaar) om te bepalen of iemand al dan niet belangstelling had voor de visuele stimulatie van een product. Sinds de komst van de MRI  hebben we een beter inzicht in de werking van de hersenen. 

Voor 95% van de tijd laten we ons leiden door onbewuste processen en 80% van de informatie wordt verwerkt door het emotionele deel van het menselijke brein. Deze onbewuste processen ontstaan in het reptielenbrein, het oudste deel van onze hersenen dat aan de basis ligt van ons overlevingsvermogen. Dit deel controleert het besluitvormingsproces zonder dat we daar zelf enige controle over hebben. 

Sinds het begin van de 21e eeuw passen verkopers de cognitieve neurowetenschap toe op de marketing. Neuromarketing is geboren, met als doel het gedrag van de consument beter te begrijpen via identificatie van hersenmechanismen, om zo de overtuigingsinstrumenten te verbeteren. 

De duidelijk geïdentificeerde stimuli die de marketing gebruikt, zijn rechtstreeks gericht op de reptielenbrein.

• Emoties losmaken: We weten intussen dat emoties chemische reacties in onze hersenen opwekken en dat deze reacties een rechtstreekse impact hebben op de manier waarop ons brein handelt, en dus ook op de manier waarop wij handelen. Emoties hebben een veel grotere invloed op ons gedrag dan ons logisch denken. 

• Beelden tekenen: Het reptielenbrein is zeer visueel. Ondersteun je teksten dus met een sterk visueel beeld om het reptielenbrein te activeren. 

• Herhaal wat belangrijk is aan het begin en het einde: Onze hersenen herinneren zich beter wat er aan het begin en einde van een betoog staat is, en hebben de neiging om ongeveer alles daartussenin te vergeten. Zet het belangrijkste punt van je boodschap dus helemaal aan het begin en herhaal het nogmaals aan het einde. 

• Wees nauwkeurig en concreet: Het reptielenbrein heeft een hekel aan wat hij moeilijk kan begrijpen en aan abstracte beelden. Gebruik daarom liever makkelijk bevattelijke termen. 

• Gebruik contrasten: Het reptielenbrein is zeer gevoelig voor contrasten: voor/na, arm/rijk, risicovol/veilig, gemakkelijk/moeilijk, snel/langzaam, enz. Voor het reptielenbrein is het zwart of wit. Grijs kent hij niet. Maak dus overvloedig gebruik van contrasten om meer kracht te geven aan je beelden en emoties. 

• Spreek niet over jezelf: Dit is één van de basisregels van de marketing. Richt je altijd tot je klant. Spreek niet over de kwaliteiten van je product. Spreek wel over de voordelen die het je klant zal opleveren. 

Van neuromarketing naar HandhygiëNE 

De letters H, N en E staan voor het logo van de instelling.  

Ze duiken ook op in de naam van het project 

Instelling = werkgever = salaris = salaris = maandelijks gespijsde bankrekening = overleven. Bij het zien van deze naam, de gele kleur en het pictogram van de bijhorende standaard voorzorgsmaatregel, maakt het brein een emotie los. 

Een van de pijlers van het concept ter verbetering van handhygiëne is het betrekken van alle professionals die in contact komen met een patiënt, 2/3 van de werknemers dus. Tijdens de twee jaar durende implementatieperiode hebben we een magazine uitgebracht en onder alle 2500 medewerkers verspreid, ongeacht hun beroep. Behalve interviews met ontevreden en tevreden mensen, vind je er ook allerlei thema’s, spelletjes en wedstrijden, en de grote lijnen van de resultaten in. 

Waarom? Om frustraties te vermijden. 
Zo wordt elke professional zich individueel bewust van zijn impact, ongeacht zijn functie, op de verbetering van de veiligheid in zijn instelling. Op deze manier draagt hij zijn steentje bij tot een verandering van de cultuur binnen de instelling en tot de discussies tussen professionelen over het onderwerp.

In het wereldwijd bekende model van het Save live, clean your hands -concept stelt men regelmatig vast dat als een professionele zorgverstrekker wordt gevraagd de vijf momenten van handhygiëne op te sommen, hij het moeilijk heeft om die vijf richtlijnen ook in de praktijk toe te passen. 

Hier komt een ander aspect van marketing aan bod: de consument bevestigen in iets dat hem geruststelt, een product dat hij kent. Zo is de Crazytest ontstaan. Een krasspel dat door het gebruik van fotografie en de taal van de professional, het primitieve brein stimuleert: ik kan me daar helemaal in vinden, het is eenvoudig, bondig en speels, ik moet kiezen tussen ja of nee om de instructie te koppelen aan het handhygiënegebaar: ik zal dit overleven …. de essentie van het reptielenbrein. Al deze stimuli komen in dit spel aan bod. 

Zich persoonlijk richten tot de consument … tot de medewerker. Dit is de heilige graal die het gedrag triggert! 

De kit rond een perfecte handHygiëNE maakt het concept compleet. Na de 15 maanden durende implementatiefase van het concept kregen alle medewerkers persoonlijk een doosje met daarin een flesje hydroalcoholische oplossing, een clip om het aan een zak te bevestigen, praktische memo’s op een liniaal en iets om de huid te beschermen. 

Dit alles met een spiegel waarmee je je kunt identificeren als handhygiënist. Je hoeft niet langer te zoeken naar materiaal om handen te ontsmetten, het wordt gewoon uitgedeeld (zoals tijdens een promotiecampagne, waarbij je staaltjes krijgt in de supermarkt). We hebben het ook niet langer over infectiepreventie en -bestrijding of handhygiëne, maar over de medewerker zelf, want hij ziet zichzelf in deze spiegel. Hij heeft alles in handen om de juiste handelingen te stellen. 

Hoe trigger je aankoopgedrag?  

Op het gebied van de verkoop, is het tijdperk van de gedwongen verkoop al lang voorbij. Ook al kan de consument intussen op het internet alleen zijn keuze maken, na enkele minder geslaagde aankopen of onaangename verrassingen online zal hij teruggrijpen naar zekere waarden: een verkoper bijvoorbeeld die luistert naar zijn behoeften, die met hem praat over een product en bij wie hij achteraf terecht kan om verhaal te halen of zijn ontevredenheid te uiten. 

Bij dit project hebben we gebruik gemaakt van de  F.R.A.P-methode: 
– een Frustratie, onbegrip of een behoefte vaststellen
– zich differentiëren op vlak van eisen (Revendications)
– onze inbreng (Apport) aantonen
– de aandrang (Pulsion) triggeren 

We hebben op elk van deze problemen ingespeeld door promotiemateriaal te maken. 

 In het kader van de audits waren de resultaten op twee punten niet bevredigend. 

We hebben een eenvoudig op te zetten markering geïnstalleerd die verwijst naar de principes van de wegcode (zijnde de veiligheid en dus de overlevingskansen). Bovendien stond het de werknemer vrij om die daar te plaatsen waar hij dat nodig achtte.

Bij sommige activiteiten voldeed het flesje met hydroalcoholische aan de zak of muurhouder niet aan de behoeften. Op verzoek werd een universele zakfleshouder ontwikkeld en uitgedeeld, die makkelijk aan brancards, wagentjes, enz. kan worden opgehangen. 

Conclusion 

Marketinginstrumenten maken intussen volledig deel uit van onze communicatie- en preventiecampagnes. Sinds 2016 worden er halfjaarlijkse audits van de handhygiëne uitgevoerd en binnen onze instelling zit de naleving van handhygiëne dicht tegen de 85% aan. Na het winnen van de European Excellence Award for Innovation in 2017 werden de medewerkers beloond voor de vorderingen die ze hadden geboekt en konden wij, verpleegkundigen infectiepreventie, verbeteringen op vlak van handhygiënepraktijk identificeren die we nog dit jaar in gang hebben gezet. 

Met deze getuigenis wou ik enkele bescheiden begrippen uit de marketingstrategie toelichten, die ik op 16 oktober 2018 al met de leden van de ABIHH (Association Belge des Infirmiers en Hygiène Hospitalière) heb kunnen delen.

Wat ik nog kwijt wou over de communicatie is dat ze zinvol en vindingrijk moet zijn. 

Onlangs las ik in een werk van Lucien Sfez (Frans auteur)  het volgende: In onze samenleving, die niet meer weet hoe ze met zichzelf moet communiceren, waarvan de samenhang onder druk staat en de waarden uit elkaar vallen, slagen te zeer achterhaalde symbolen er niet meer in om te verenigen; wel, in ons dagdagelijks beroepsleven stel ik dezelfde moeilijkheden vast bij het overbrengen, begrijpen en toepassen van boodschappen.

Als gezondheidswerkers moeten we onze communicatie zin geven. Onze collega’s uit de generatie Y, of digitals natives, voelen zichzelf zowel als consument en als burger, sterk betrokken. De daaropvolgende generatie Z koestert dan weer waarden op vlak van transparentie, onderlinge verbondenheid, openheid en “agility”. 

Onze dagelijkse boodschappen en preventiecampagnes moeten met die waarden rekening houden. In een steeds complexere wereld, waar de fundamenten op losse schroeven komen te staan, er voortdurend onrust heerst en kristallisaties ontstaan, is inventieve communicatie essentieel. We moeten ons openstellen voor iets anders dan onze schema’s, referentiekaders of logigrammen. We moeten leren creatief te zijn om nieuwe collectieve antwoorden op de crisissen van morgen te kunnen bedenken en opbouwen.

Met dank aan mijn 3 collega’s van het team infectiepreventie en -bestrijding, Pierre, Pierre en Olivier; de algemene directie van het Hôpital neuchâtelois die ons sinds 2007 ondersteunt; onze grafisch ontwerpster Aline die onze ideeën een fraaie look geeft, en alle mensen die ik op mijn pad kruis en dankzij wie mijn beroepsactiviteit me volledige voldoening geeft.

Neuchâtel, 12 oktober 2018.

1. Le marketing hospitalier, vous avez dit marketing ? Gestions hospitalières n°547 juin/juillet 2015  

 2. Le marketing social : un regard nouveau sur la prévention des infections nosocomiales, Revue Médicale Suisse 1er avril 2009  

3. Magnetische-resonantiebeeldvorming  

4. WGO, Save lives clean your hands   

5. La communication, Lucien Sfez. Edition PUF 2017